착한 소비 넘어 필수 소비로! 스토리텔링으로 가치를 전달하다
최근 소비 시장의 주축으로 급부상한 MZ세대는 제품의 기능이나 가격이라는 전통적인 구매 기준을 넘어, 기업이 추구하는 사회적 가치와 지속가능성에 깊은 관심을 보인다. 이들은 소비를 단순한 재화 구매 행위를 넘어 자신의 가치관과 신념을 표현하는 수단으로 활용하는 경향이 짙다. 2024년 한국소비자원의 발표에 따르면, MZ세대의 약 65%가 사회적 가치를 실천하는 기업의 제품에 기꺼이 추가 비용을 지불할 의향이 있다고 답했다. 이는 개인의 신념을 소비를 통해 드러내는 ‘미닝아웃(Meaning Out)’ 소비 트렌드의 확산을 명확하게 보여주는 지표다. 윤리적 생산, 환경 보호, 사회적 약자 지원 등 다양한 사회적 책임 활동에 공감하는 MZ세대의 등장은 기업들에게 새로운 도전이자 기회가 됐다.
이러한 패러다임의 변화에 발맞춰 사회적경제 기업들은 이제 단순한 ‘착한 소비’라는 긍정적 이미지에만 머무르지 않고, 소비자들에게 ‘필수 소비’로 자리매김하기 위한 혁신적인 마케팅 전략을 적극적으로 구사하고 있다. 이들은 단순히 좋은 목적을 가진다는 것을 넘어, 치열한 시장 경쟁에서 성공하기 위한 견고한 비즈니스 모델 구축과 고도화된 마케팅 역량 강화에 집중하고 있다.
그렇다면 MZ세대의 마음을 완벽하게 사로잡아 가치 소비를 이끄는 사회적경제 기업들의 비밀스러운 마케팅 전략은 무엇일까? 사회적 가치와 경제적 성공을 동시에 추구하는 이들의 영리한 접근 방식을 깊이 들여다본다.
MZ세대 공략: 스토리텔링으로 가치를 전달하다
사회적경제 기업들은 MZ세대의 깊은 공감을 얻기 위해 진정성 있는 스토리텔링을 마케팅의 핵심으로 활용한다. 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어, 기업이 탄생하게 된 배경, 해결하고자 하는 사회적 문제, 그리고 그 과정에서 겪은 수많은 노력과 성공, 좌절의 이야기들을 투명하게 공유하여 소비자와의 강력한 정서적 유대감을 강화한다. 예를 들어, 소외 계층 자립을 돕는 기업이라면 그들의 꿈과 희망에 대한 이야기를, 환경 보호에 앞장서는 기업이라면 지구를 위한 작은 실천들이 모여 만들어내는 큰 변화에 대한 메시지를 전달한다.
이러한 방식은 제품 구매가 곧 의미 있는 사회적 기여로 이어진다는 인식을 소비자들에게 심어주며, MZ세대가 중요하게 여기는 가치 소비 심리를 강력하게 자극한다. 기업의 철학과 비전이 담긴 진솔한 이야기는 소비자들이 브랜드를 단순히 상품이 아닌, 함께 성장하고 싶은 동반자로 인식하게 만든다.
사회적경제 기업의 투명성 강조와 소비자 참여 유도 전략
최근 MZ세대는 제품의 생산 과정과 기업의 운영 방식에 대한 투명성을 그 어느 세대보다 중요하게 생각한다. 친환경 소재를 활용하는 사회적기업 ‘오운유(OwnU)’는 제품 생산 과정의 투명성을 극대화하고 소비자가 직접 참여할 수 있는 캠페인을 진행해 큰 호응을 얻었다. 이들은 제품의 원료 수급부터 제작 과정, 그리고 사회적 영향까지 모든 단계를 공개하며 소비자들의 신뢰를 얻었다. 또한, 폐기물 수거 캠페인이나 업사이클링 워크숍을 통해 소비자들은 단순 구매자를 넘어 기업의 사회적 미션에 직접 동참하는 주체가 됐다.
이러한 참여형 마케팅은 MZ세대가 경험과 의미를 중시하는 특성과 맞아떨어져 브랜드에 대한 강력한 충성도를 높이는 데 기여한다. 소비자들이 단순한 소비자를 넘어 기업의 활동에 직접적인 영향을 미치고, 그 결과물을 함께 만들어가는 공동체 의식을 느끼게 함으로써 단순한 브랜드가 아닌 가치 지향적 커뮤니티로 발전시키고 있다.
신한대 대학원 사회적경제학과 김만수 교수는 “MZ세대는 구매를 통해 자신의 신념을 표출하고 사회 변화에 기여하고자 하는 강한 욕구를 지닌다”며 “이들에게는 기업의 투명한 운영과 진정성 있는 소통, 그리고 참여를 통한 유대감 형성이 단순한 구매를 넘어선 지속적인 관계를 구축하는 핵심 요소가 된다”고 역설했다.
고품질과 사회적 가치를 겸비한 제품으로 경쟁력 확보
과거 사회적경제 기업들이 사회적 가치만을 앞세웠던 것과 달리, 최근에는 고품질의 제품 생산에도 심혈을 기울이고 있다. 이제는 ‘착한 기업’이라는 이유만으로 제품을 구매하는 시대가 아니다. 장애인 고용을 통해 사회적 가치를 창출하는 ‘베어베터(Bear Better)’는 단순히 사회적 기업이라는 명분 외에, 탁월한 맛의 쿠키와 세련된 디자인의 상품으로 일반 소비자들에게도 높은 인기를 얻고 있다.
이들은 제품의 품질과 디자인, 그리고 사용자 경험에서 일반 상업 브랜드와 견주어도 손색없는 경쟁력을 확보하며, 소비자들이 자발적으로 재구매를 이어가도록 만들었다. 이는 사회적 메시지와 제품 자체의 경쟁력을 동시에 갖춰야만 시장에서 지속 가능한 성장이 가능하다는 인식이 사회적경제 기업들 사이에서 확산됐기 때문이다. 품질이 뒷받침된 가치 소비는 MZ세대가 재구매로 이어지는 가장 중요한 요인이 됐다.
디지털 소통 강화로 MZ세대와의 접점 확대
MZ세대가 주로 활동하는 인스타그램, 틱톡, 유튜브 등 소셜 미디어 플랫폼을 적극 활용하는 것은 사회적경제 기업의 필수적인 마케팅 전략이 됐다. 이들은 딱딱하고 교훈적인 메시지 대신, 친근하고 유머러스하며 때로는 감성적인 콘텐츠를 통해 기업의 가치와 제품을 홍보한다. 숏폼 비디오, 릴스, 라이브 커머스 등을 활용하여 짧고 강렬하게 메시지를 전달하고, 실시간 소통으로 소비자들의 피드백을 즉각적으로 반영하며 활발한 상호작용을 이끌어낸다. 또한, MZ세대에게 영향력이 큰 인플루언서와의 협업을 통해 브랜드 인지도를 빠르게 높이고, ‘착한 소비’가 ‘힙한 소비’, 즉 멋지고 트렌디한 소비라는 인식을 확산하고 있다. 이는 온라인 커뮤니티를 통해 자발적인 바이럴 마케팅으로 이어지며, 잠재 고객을 실제 구매자로 전환시키는 데 큰 역할을 한다.
사회적경제 기업들은 MZ세대의 가치 지향적 소비 트렌드를 정확히 파악하고, 이에 부합하는 혁신적인 마케팅 전략을 전개하며 시장에서의 영향력을 확대하고 있다. 스토리텔링을 통한 진정성 전달, 소비자 참여 유도를 통한 유대감 강화, 제품의 고품질화를 통한 본질적 경쟁력 확보, 그리고 디지털 채널을 통한 적극적인 소통은 이들이 ‘착한 소비’를 넘어 ‘필수 소비’로 자리매김하는 데 결정적인 역할을 했다. 앞으로도 사회적경제 기업들은 끊임없는 혁신을 통해 더욱 다양한 분야에서 사회적 가치와 경제적 성공을 동시에 창출할 것으로 기대된다.
신한대 대학원 사회적경제학과 김만수 교수는 “미래 소비의 주축인 MZ세대를 이해하고 이들의 가치관에 부합하는 마케팅 전략을 지속적으로 개발하는 것이 사회적경제 기업의 생존을 넘어 성장을 위한 필수 조건이 됐다”고 덧붙였다.
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